Activité Responsable, pourquoi la faire connaître ?

À l’heure des réseaux sociaux et des internautes épinglant les marques qui s’adonnent au « Greenwashing » s’apparentant à une forme de tromperie, les démarches sincères, elles, souffrent souvent d’un déficit de communication.

Certaines entreprises se refusent, par principe, à communiquer sur leurs actions qu’elles jugent simplement « normales ». De plus, leurs valeurs ne sont souvent pas en accord avec ce type de marketing. D’autres entreprises estiment que leurs démarches ne sont pas suffisamment abouties pour mériter d’en faire la communication, que ce soit en externe comme en interne. Enfin, la peur des communicants que leur travail soit catégorisé comme du « Greenwashing » constitue, lui aussi, un frein conséquent aux démarches engagées.

Or, il faut bien comprendre que la communication dans une démarche de développement durable ou plus largement de RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) fait partie intégrante du processus. S’y refuser serait passer à côté d’une partie de la démarche.

Mais avant de vous expliquer notre vision à ce sujet, prenons le temps de faire un rapide rappel sur la RSE pour les entreprises.

La RSE pour les entreprises

La Commission européenne a donné la définition suivante de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) :

« C’est un concept qui désigne l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes »

La RSE est liée à la notion de développement durable, et repose sur 3 piliers fondamentaux :

Schéma RSE : écologie, économie, social, pour une entreprise viable, vivable, durable, équitable

Économique :

Satisfaire et fidéliser les clients
Assurer la qualité de service
Mettre en place une tarification équitable
Soutenir les fournisseurs locaux
Payer les factures dans les délais
Faire preuve de transparence auprès des investisseurs…

Social :

Renforcer l’égalité des chances et la diversité
Garantir l’hygiène et la sécurité sur le lieu de travail
Respecter les droits des travailleurs
Former le personnel…

Environnemental :

Utiliser de manière efficace et durable les ressources naturelles telles que le pétrole, le gaz et l’eau
Réduire l’émission des gaz à effet de serre
Gérer et valoriser les déchets, notamment ceux qui sont dangereux
Favoriser la diversité biologique…

La RSE doit être perçue comme une opportunité, pour chaque entreprise, de renforcer son engagement sociétal et de limiter ses impacts environnementaux. L’entreprise assure ainsi sa propre pérennité tout en contribuant au développement durable. L’adoption d’une telle démarche pose un contexte dans lequel les entreprises peuvent réévaluer leurs relations avec notre société.

En termes de processus, la RSE prépare l’entreprise en anticipant la réglementation. Elle protège les ressources stratégiques de l’entreprise (matières premières, énergie, compétences).

En remettant en question la pertinence, mais surtout, l’efficience de certains processus, elle permet d’obtenir les mêmes résultats en utilisant moins d’énergie et de matières premières, en générant moins de gaspillage et de pollution, en ayant un impact moins négatif sur l’environnement. Elle encourage aussi l’innovation et le développement de produits éco-responsables, permettant ainsi de se positionner avant la concurrence sur les marchés de demain.

Les avantages financiers sont évidents : être présent sur de nouveaux marchés génère plus de ventes, proposer des produits et services responsables permet d’augmenter sa marge avec l’aval des clients, et en étant plus efficients, on diminue ses coûts.

Pourquoi communiquer sur ses actions en faveur du développement durable ?

En interne

La première raison de communiquer sur ce sujet est avant tout interne. Ce type de démarche est un véritable chantier d’entreprise qui doit avant tout être porté par l’ensemble de vos équipes.

Tout au long du projet, il sera important de « sponsoriser » le projet, d’informer vos collaborateurs et de les impliquer !

Répondre aux attentes des clients / consommateurs

La seconde raison est que cette démarche a forcément des influences positives sur vos produits et services, et donc, par conséquent, induit des bénéfices pour vos clients actuels et futurs. Pour de plus en plus d’acheteurs, le développement durable est un critère qui les influence positivement dans le choix de leurs fournisseurs. Ce serait dommage de vous en priver.

Les citoyens français attendent de plus en plus d’engagement de la part des entreprises sur des questions environnementales, dans la même veine que la protection de leurs données personnelles. L’entreprise ne peut plus, aujourd’hui, se contenter d’être un acteur économique intéressé uniquement par son profit : ses parties prenantes attendent d’elle qu’elle se mobilise sur des sujets comme le développement durable, la protection de l’environnement, ou les sujets sociaux et économiques.

Selon le Baromètre des valeurs des Français Kantar TNS, les injonctions perpétuelles d’adoption de comportements responsables, l’enchaînement des scandales alimentaires, font émerger des champs de tensions majeurs qui se cristallisent autour de l’économie, le climatique et le politique. Pour y faire face, nous recherchons du sens. Cette quête de sens se traduit jusque dans nos plus petits actes, ceux sur lesquels on a finalement une prise, comme la consommation, et donc, nos attentes à l’égard des marques. Cette quête d’un monde responsable n’est plus l’apanage d’un petit nombre mais l’affaire de tous, y compris des marques. Nous, consommateurs, aspirons à reprendre le pouvoir sur nos achats et consommer de manière plus responsable.

Les marques peuvent-elles sauver le monde en s’engageant ? Elles peuvent en tout cas y contribuer. D’une part, parce qu’elles ont aussi pris conscience de la nécessité de s’engager, et, d’autre part, parce que la responsabilité sociétale des entreprises démontre sa capacité à agir comme un accélérateur de croissance. Selon l’étude BrandZ 2019, en un an, les marques avec des engagements sociétaux ou environnementaux forts ont ainsi progressé deux fois plus vite, en valeur, que les marques qui ne s’engageaient pas dans cette voie.

Trois quarts des entreprises du CAC 40 sont allés jusqu’à intégrer des critères RSE dans la rémunération de leurs dirigeants, selon l’étude PwC, Critères RSE et rémunération.

Petit à petit, il est devenu impératif, pour les entreprises, de montrer qu’elles tenaient compte des externalités liées à leur activité.

Aucune entreprise ne fera le choix d’adopter une politique RSE au détriment de sa performance et de ses impératifs business. Donc, si ce type de stratégie se généralise, c’est bien que les entreprises en comprennent l’intérêt, tant pour leur compétitivité que pour la pérennité de leur business.

Certaines sociétés ont pris le parti de faire de cette contrainte une force, en donnant délibérément plus de pouvoir à leurs clients. La marque « c’est qui le patron ?! » permet aux consommateurs de participer à l’élaboration des produits et à la fixation de leur prix, pour aboutir à des articles « bons et responsables ». Une initiative qui touche juste : si on en croit ses créateurs, cela faisait 30 ans qu’une nouvelle marque n’avait pas connu un tel succès.

Une stratégie RSE bien pensée permet, de fait, d’accroître et d’optimiser la performance des sociétés dans plusieurs domaines. => je vous renvoie vers notre article «Découvrez pourquoi un bon bilan carbone est un atout pour votre entreprise ? »

Comment bien communiquer sur ses actions « responsables » ?

Pour bien communiquer, il faut évidemment être sincère. Encore faut-il que vos cibles le perçoivent également. Il faut aussi anticiper. L’aspect communication de votre projet RSE doit être pensé dès le départ, avec des cibles précises, bien déterminées en amont.

Auprès de vos collaborateurs

Pour motiver les troupes, rien de tel qu’une communication interne régulière et précise sur les projets, leur avancement, les bénéfices attendus, puis les bénéfices opérationnels et palpables.

Ne limitez pas votre communication à une lettre d’information au début et à la fin du projet. Organisez des réunions, adressez de l’information écrite régulièrement, créez un intranet dédié. Bref, ne pensez pas que les collaborateurs seront au courant simplement par des discussions autour d’un café, penser plutôt à expliquer, à valoriser ! En un mot, gérez le changement aussi au travers de votre communication interne.

N’oubliez pas de communiquer auprès de vos futurs salariés : choisir une entreprise, dans les secteurs où le recrutement est tendu ou difficile, cela passe aussi par le choix d’une entreprise responsable et où il fait bon vivre.

Auprès de vos clients

La démarche RSE impacte la façon de produire et de proposer de nouveaux services. De plus, le développement durable, la qualité, la responsabilité sociétale sont aussi devenues des enjeux majeurs du marketing et du positionnement des entreprises. C’est un vrai moyen de se démarquer et d’accrocher de nouveaux clients. Cela signifie qu’il est important de réintégrer des éléments de RSE dans votre argumentaire société et produit, et de diffuser cette argumentation dans vos outils d’aide à la vente. À cette occasion, montrez à vos clients les bénéfices de votre démarche pour eux (les bénéfices pour vous ne les intéressent pas forcément).

Auprès des parties prenantes

Les investisseurs, les banquiers, toutes les parties prenantes sont intéressées à connaître votre démarche, qui ne pourra que valoriser votre image et votre société.

Conclusion

La communication reste le facteur clé de la réussite de votre démarche et de sa valorisation auprès de vos parties prenantes. Ne la négligez pas, car elle reste un des outils indispensables pour faire de votre démarche RSE un véritable outil commercial et RH, à forte valeur ajoutée.

Un autre intérêt de la communication responsable, pour les plus convaincues parmi les entreprises engagées, c’est celui d’inspirer, de véhiculer ses convictions pour « semer la graine » et faire agir autour de soi. Communiquer sur sa démarche RSE, c’est l’occasion d’inspirer, quel que soit son état d’avancement. Car, comme l’écrit Pierre Rabhi « Si chacun de nous fait le peu qu’il peut avec conviction et responsabilité, je vous assure que l’on fera énormément. »

Communiquer est donc véritablement un acte responsable lorsqu’on partage ce qui se fait de bien et de vrai dans l’entreprise, avec sincérité. Le bon sens fera le reste.

Sources